¿Innovación incremental? Ya no más, gracias.


No sé si a usted le pasa igual, pero cuando yo observo los lanzamientos de las empresas no puedo evitar pensar que hemos llegado al punto de saturación de la innovación incremental: nuevos sabores, nuevos colores, nuevos empaques… más de lo mismo.

Claro, es natural que esto suceda, si uno observa la forma como trabajan los equipos de marketing e innovación en las empresas. Empieza el año fiscal y el portafolio está vacío. A diferencia de las empresas líderes (que en 2017 están pensando en los productos que van a lanzar en 2020), la mayoría en 2017 apenas empieza a pensar qué va a lanzar el próximo año. Siempre estamos atrasados, siempre estamos pensando en el corto plazo.


Si todos vemos las mismas tendencias, todos lanzamos los mismos productos

Cuando el calendario empieza a avanzar, no queda más que correr a llenar la matriz de lanzamientos del próximo año con la primera ocurrencia que tengamos. No hay tiempo para buscar insights del consumidor, si acaso para ver algunas tendencias, probablemente las mismas que están viendo los competidores. A lo mucho, se compra un estudio de participaciones de mercado (carísimo) para ver hacia el pasado. ¿Será que en el pasado están las respuestas del futuro de la empresa? O peor aún, se hace la nefasta pregunta: “¿qué es lo que puede hacer la planta?”, en lugar de “¿qué necesita el consumidor?”

Algunas empresas más sagaces consultan las bases de datos de los lanzamientos que están sucediendo en sus categorías alrededor del mundo. Pensemos en Mintel o Innova, para mencionar algunos de los sospechosos usuales. Estas empresas argumentan que no hace falta inventar la rueda si ya otro la inventó en los mercados más desarrollados. Así es como sale la idea de lanzar el té blanco, que está de moda en Japón, o el yogurt griego, que está despegando en Estados Unidos. Qué irónico. No saben que su competencia está viendo la misma base de datos y va a desarrollar lo mismo que ellas.

Lo curioso es que las empresas ingresan a su pipeline tantos me-too’s que terminan atascándolo y aumentando sus tiempos de desarrollo y, ¡sorpresa! Se dan cuenta que su competencia lanzó al mercado primero, con una campaña más agresiva, y deben suspender el desarrollo del producto absorbiendo todos los costos en los que han incurrido. Peor aún: arriesgarse a lanzar (tarde) lo mismo que la competencia, y que el consumidor piense que sus marcas son seguidoras en vez de líderes innovadores.

Al final, en este frenesí por sacar algo nuevo al mercado que le lleve noticias de la marca al consumidor, las empresas lanzan productos que terminan siendo un in-and-out con un margen menor al producto que remplazan en el supermercado. Los dejan más tiempo del esperado, erosionando el margen de todos los productos de la empresa en la categoría, o canibalizando a los productos de más margen que ya tenían a la venta.

Y por si todo lo anterior fuera poco, cuando las empresas tratan de lanzar productos de mayor valor agregado y con mayores márgenes para la empresa, nuestra fuerza de ventas se conforma con vender los productos tradicionales (vainilla, fresa y chocolate) porque les resulta más fácil llegar a su cuota de ventas, que aprender los beneficios de los nuevos productos y hacer el esfuerzo adicional para venderle el producto al tendero. Al final, se cumple la profecía de auto-realización:

“Los vendedores les dijimos que ese producto no iba a funcionar en este mercado, en este canal o en este país”


¿Habrá una salida a este laberinto de la innovación incremental?

Yo pienso que sí hay una salida. Se llama innovación radical, que empieza por entender a profundidad los insights del consumidor (algo que las empresas no saben qué es realmente o creen que saben pero en realidad no). Empieza por ver las tendencias que sus competidores no están viendo, buscando en diferentes lugares y con ojos frescos (lo que se conoce como weak signals, o señales débiles que todavía no son aparente para la mayoría de los competidores en una industria).

Se trata de ver la ola antes que los demás la vean para ser el primero en tomarla. Empieza por dedicar tiempo de calidad de un equipo multi-disciplinario, bien seleccionado, para salirse del corre-corre del día a día para pensar. Sí, pensar de verdad. Empieza por cuestionar los paradigmas, las creencias y las ideas pre-concebidas para ver las oportunidades con ojos diferentes y diseñar, desarrollar y lanzar algo que realmente rompa la categoría. Empieza por dejar de pensar qué es lo que puede hacer la planta y pensar en qué es lo que realmente necesita el consumidor.


Advertencia:

La solución está disponible para el que desee, pero solo los valientes, solo los que desean ser líderes, solo los visionarios, solo los que están dispuestos a cuestionar el status quo y salirse de la mediocridad serán los que comiencen a desarrollar hoy lo que van a lanzar en el año 2020 para sorprender a sus clientes y vencer a su competencia. A los que estén dispuestos a emprender este viaje, en Innovare estamos dispuestos a acompañarlos.

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