¿Cuánto le cuesta a su empresa la falta de diferenciación? PARTE II

Continuamos dimensionando el costo de una oferta poco diferenciada para su negocio.

En la primera parte hablamos de cómo invertir un 2% de sus ventas en innovar en su propuesta de valor puede ayudarle a identificar y desarrollar diferenciadores que su competencia no posea y que sean difíciles de copiar.

Siguiendo con el ejercicio de simulación, estas son algunas sugerencias que proponemos sobre cómo distribuir esa inversión en una empresa real:

  • Entender profundamente al consumidor, más allá de las encuestas, grupos focales y estudios de mercado de siempre, para identificar necesidades insatisfechas que ningún otro competidor ha descubierto. Esto se logra con metodologías no tradicionales de investigación que requieran hacer una inmersión en el mundo del consumidor, una mezcla de etnografía más ojos frescos.
  • Identificar las tendencias que van a transformar al sector y que todavía otros competidores no las han visto porque son señales débiles que hay que descubrir dentro de todo el ruido del mercado.
  • Utilizando los insumos anteriores, más la inspiración de otras categorías diferentes que han logrado diferenciarse, desarrollar una propuesta de valor para sus productos y servicios que cuestione los paradigmas sobre las dimensiones en las que se compite en su industria e introduzca nuevos puntos de diferenciación que nadie está ofreciendo. Pensemos en Swatch compitiendo por moda en la industria de relojes en vez de por precisión del tiempo. Pensemos en Starbucks compitiendo por el ambiente de sus cafeterías en vez de por la calidad de café. Pensemos en Cirque du Soleil transformando la industria del circo y eliminando los animales. Pensemos en Apple compitiendo por diseño en las computadoras, cuando todos los demás competían en capacidad del disco duro o velocidad del procesador.
  • Identificar “océanos azules”, es decir, nuevos segmentos de mercado que otras personas no han atendido y rompiendo las barreras de precio, distribución o conocimiento que impiden que más personas compren mis productos y servicios
  • Entregar su nueva propuesta de valor a través de un nuevo modelo de negocios que se aproveche de las nuevas tecnologías para transformar la ecuación de valor en su industria. Pensemos Uber, Airbnb, Netflix y nuevas formas de entregar y cobrar por sus productos y servicios, que hagan obsoletos los modelos de negocios de sus competidores.

¿Qué necesita para actuar?

Si entendemos que diferenciarnos nos puede ayudar a incrementar nuestros precios en más de un 10% con una inversión que se paga 5 veces en el primer año o 10 veces en el segundo año, ¿por qué no lo hacemos? Porque hace falta visión y dejar de pensar en el corto plazo. Porque hace falta coraje para atreverse a correr riesgos y actuar. Porque no entendemos cuál es el costo de no actuar.

Las categorías están saturadas de productos indiferenciados.

¿Cuál es el costo de no actuar?

El costo de no actuar es que si su competencia lo hace primero y diferencia sus productos y servicios, tendrá precios de 10% superiores a su empresa y podrá invertir esos recursos en nuevas iniciativas para tener mayor ventaja competitiva y hacerle perder participación de mercado a su empresa. Al ver sus márgenes estrecharse más, su empresa tendrá menos recursos para invertir y pasará de modo crecimiento a modo supervivencia.

Durante los últimos años hemos tenido la oportunidad de trabajar con líderes visionarios de toda América Latina que desean ir un paso adelante de su competencia y desarrollar nuevas propuestas de valor y nuevos puntos de diferenciación. Lo que he aprendido en todas estas batallas es que diferenciarse no es una tarea fácil, pero siempre existen oportunidades que las empresas no ven hasta que llega un ojo externo y fresco que los ayuda a cuestionarse los paradigmas y pensar de forma diferente.

Con cada uno de estos proyectos, me he dado cuenta de lo poderosa que es la frase de Peter Drucker cuando decía que: “Lo que las empresas creen que venden nunca es igual a lo que los clientes realmente compran”. Siempre existen oportunidades de crear valor para los clientes que las organizaciones no son conscientes que tienen.

Entonces,

¿Qué está esperando para transformar su propuesta de valor y diferenciarse de la competencia?

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